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企業的發展,營銷是龍頭;辦事處的發展,團隊是龍頭。優質客戶獲取的能力,是企業生存和發展的基礎,也是辦事處發展的基礎。而這一切,離不開市場一線沖鋒陷陣的營銷團隊。
去年,我們著重進行了以下工作:
1、堅持產品在淡季切入,為旺季打好市場基礎。淡季是產品切入的最佳時機。09年1-4月份加強了樣品派發工作,每兩個月對產品進行了促銷拉動,市場得到了正常推進。產品慢慢滲透,使我司產品在山東、山西順利進入發展期。
2、產品推廣做到了“推拉結合”,將產品消耗到終端,有機會進行了重復購買。樣品發放到位,起到了品嘗、對比、宣傳的作
用。 ①先推廣,后拉動。首先進行了鋪市,終端拉動后,目標市場鋪貨率達到100%,在青島地區雞汁市場,09年8月開始做一些大型的促銷活動,刺激終端客戶購買產品。
②先拉動,后推廣。在09年10月份,山西臨汾市場采用了集中優勢兵力打殲滅戰的策略,按點、線、面鋪開,集中了4個營銷人員開發,選定目標,在當地列出40家目標終端,從平陽南街-北街-鼓樓街-向陽路-解放路-開發區,地毯式拜訪,逐個分析酒店不同情況,有條件地滿足客戶需要,達到了有效拉動。按正常頻率拜訪,人均日拜訪量達12家/天,瞄準一個開發一個,消耗了經銷商庫存,重啟臨汾市場成功,提升了經銷商信心,實現回款80486,庫存合理,基本實現了無風險經營。
③推、拉同步進行。濟南一邊做促銷宣傳拉動,一邊進行鋪貨,兩者結合比較緊密。在把工作重點放在終端開發的基礎上,安排專人負責通路,跟蹤市場,解決市場出現的種種問題。
3、加強了辦事處的制度建設,在公司員工手冊的基礎上,利用客戶資料、營銷日志,加強了過程管理,也鍛煉了營銷隊伍,提升銷售能力。在終端的爭奪戰中,也有不少成功的案例。
4、2009年9月底,在青島開展了小型廚師聚會活動,提高了經銷商信心,帶動了天味一統雞汁、燒汁在青島市場的銷售。
5、團隊建設上,進行了有益的探索,強調了執行力。辦事處作為公司的一個部門,一個獨立核算盈虧的派出機構,它必須要考慮到盈利。它要想盈利,就必然要形成自己的辦事處文化。這個時候,如果員工執行力不強,或者是“創新意識”太濃,就很容易對團隊文化造成沖擊,甚至把團隊文化給毀棄。激烈競爭的市場環境,使得個人英雄主義不再盛行,辦事處強調團隊作戰、系統作戰;事實上,也只有團隊作戰、系統作戰,辦事處才能在激烈競爭的環境下生存下來。這時,要想實現團隊作戰、統一步調,就必然要求團隊中的每個員工都高度聽從指揮,強化執行力,統一步調,統一行動。
7、在徐副總支持下,09年增加了經銷商,果斷調整了不合格的經銷商,優化了經銷商的結構,金福廣以通路為主,李秋忠以終端為主,使經銷商相互制衡,地級市場做到了主動出擊,實現了直接從公司發貨,規避了經營風險。盡管在增量上沒有突破性的增長,但在大膽管理經銷商上,彰顯了一統公司的市場影響力,就是號稱“山東十大經銷商”的金福廣,也開始在對我們的產品產生濃厚興趣,09年簽訂了合同,開始了合作,讓競爭對手刮目相看。由于終端拉力不足,經銷商的配送能力沒有得到發揮,銷售產品依賴辦事處,我司品牌影響力整體上有所提升,市場布局初步完成。
8、山東、山西2009年把工作重點放在了終端。每個市場的特點不一樣。山東、山西是個終端市場。我司在這兩個市場啟動時間比競品短。在競品進入產品發展期,我司還處在探尋階段。加上新市場的啟動,必不可少出現種種問題。尤其是山東,經歷了市場的風風雨雨。
當然,辦事處建設的過程中,也存在不少問題:①個別營銷人員積極性不高,責任心不強,個別同事抱著混的心態;②有山大王,拉幫結派,武大郎賣燒餅的現象;③人員流失存在,個別營銷人員留不住;④地級市場存在短期行為,無品牌意識,產品線延伸慢。⑤重銷售,輕市場,沒有貫徹省級辦事處的營銷思路,沒有貫徹渠道、終端兩手都要抓,兩手都要硬的工作思路;⑥沒有緊盯優秀的競爭對手,沒有關注競爭對手的營銷動作,沒有保持開闊的胸懷,吸收有用的經驗,也沒有明白,二線品牌要學習一線品牌的成功經驗,保持旺盛的戰斗力,相互競技追逐,超越對手,爭取成為局部市場的一線品牌;⑦09年也是公司產品質量出問題較多的一年,山東、山西區域遭遇“辣根王”無味事件,大橙汁分層事件,特別是天味一統雞汁結冰事件(生產日期09年11月14日)。給剛剛建立起來的雞汁終端市場造成嚴重打擊,尤其是營銷人員的信心。甚至出現部分地級市場不敢主推“天味一統”雞汁。也造成經銷商不敢壓倉,雞汁市場經營帶來障礙。⑧終端開發難度加大,與其是大客戶。主攻手太少,能獨擋一面,單兵作戰的人才培養速度太慢。終端開發難,難也要從終端入手。因為我們切入市場的時間短,品牌營銷力弱,要求我們的反應速度要加快,資源要向終端傾斜,給予市場一線的人員予以必要的支持。⑨新品推廣,還是沒有找到好的方法和技巧。盡管辦事處曾經在德州、聊城、青島、煙臺大力推廣新品,收效甚微,進度緩慢。⑩啟動地級市場的合適的人才難找,有的地級市場經營品種單一,經營風險加大。比如,山西運城幾乎處于倒退,一直沒尋找到突破口。山東淄博由于王新成勁霸直接給他發貨,享受5%的勁霸扣點,另外雞汁補貼每箱20元給二批商,直接搶占了我司淄博雞汁市場,淄博銷量下滑。
2010年,山東、山西的主要工作還是打基礎,布網絡,建設一支能征善戰的營銷團隊。
市場競爭的本質,是一個營銷價值鏈跟另一個營銷價值鏈的競爭,其背后實際上是一個團隊跟另一個團隊的競爭。在當今強化終端,渠道為王、品牌制勝的競爭環境下,山東、山西營銷團隊的競爭力,決定了山東、山西的市場競爭力。
山東、山西團隊要想達到高效率團隊的目標,就必須要注重團隊成員之間的協作,借此發揮團隊合力。引導團隊成員培養自己的包容心而互相欣賞則是首要的。內部溝通必不可少。2010年,山東、山西將充分利用公司推出的網絡工作平臺,快速反應,發現問題,迅速處理,果斷決策。
由于山東、山西人員地處市場一線,飽受拒絕與漂泊,因此,同事們需要關心,需要愛護,需要撫慰,及時與他們進行心與心的溝通,就能夠讓他們心存感激。通過溝通,理解公司的營銷戰略與意圖,提高團隊執行力,及時地發現問題和解決問題。09年辦事處為了降低銷售成本,主要利用每月負責人巡查的時間與同事溝通,溝通方式存在缺陷。2010年爭取每季不定期組織會議,會議的目的是交流、互動,反映問題,拿出方案。讓大家感覺到團隊的溫暖。辦事處出臺土政策,在總部支持下,獎勵認真負責的忠人,重獎貢獻突出的能人。想盡一切辦法發揮能人的作用。分解任務,做到千斤擔子人人挑,人人肩上有指標。
繼續通過傳、幫、帶、學習等培訓,提升團隊戰斗力。古人講:圣人有三知,自知、知遠、知是非。我們都不是圣人,都是平凡人,但我們要超越自我,學習圣人。任何企業任何時候都有問題,只是不同的階段有不同的問題。企業的發展正是在解決問題中前進。辦事處也是如此,培訓是解決問題的一種手段;培訓要達到實效,需要一個過程,這是一個外在因素。樹立團隊學習意識,注重群體學習。長期被環境所困擾的營銷人容易犯一個簡單的錯誤,那就是只見烏云,卻忘記了烏云背后的太陽。因此,在心態上需要調整,不僅僅是需要學會學習的技巧,更多地要學會發現周圍的可利用資源并積極地去利用,帶著答案提問題,去工作。發現周圍同事的優點,通過人與人地交流,檢驗并更新知識,并逐步結合實際應用,面對面交流,網絡交流等。積累交流的技巧和方法。
大客戶、重點客戶的競爭,繼續是2010年終端工作的重點
誰掌握了大客戶、重點客戶,誰就掌握了主動權。終端戰,其實也就是企業之間真正的較量,必須投入資源,決勝在終端。山東、山西在總部支持下,09年在大客戶開發和維護上,繼續想辦法去找方法,找出關鍵的工作環節。對客戶進行全面的分析,找到我們工作的優勢和劣勢,跟客戶保持密切的合作關系。加強核心團隊對大客戶的掌控。
繼續加強新品推廣:
專人負責,建立檔案、持續跟蹤新品目標客戶。
注重品牌傳播:2010年,山東、山西將結合自身市場的特點,開展一系列品牌傳播活動,密切與廚師這個特殊群體的關系,通過口碑傳播,讓一統系列品牌在廚師圈活躍起來。通過客情關系,建立廚師對我司品牌的忠誠度,從而建立對我司品牌的美譽度。
總之,打基礎,布網絡,建設一支能征善戰的營銷團隊,在總部領導下,山東、山西營銷團隊,立志超越自我,鎖定目標不放松,去取得更加驕人的業績。
黃賢華,來自那片神奇的紅土地---中央紅軍就是在那里開始萬里長征。長期在市場一線帶領營銷將士沖鋒陷陣,曾經服務于多個著名大型品牌企業擔任區域總監。對渠道建設、品牌推廣、營銷實戰,有自己獨特的體會和思考。歡迎營銷同行溝通交流,探討創造價值。電子郵件>>: shandongban988@163.com